Atualidades

21-06-2019

Os 5 elementos-chave da estratégia omnicanal do Grupo Pierre Fabre

Digitalização, utilização de dados, experiência do utilizador... os circuitos de distribuição estão em mutação. Para se manter a par do mercado em que atua, a Pierre Fabre está empenhada na evolução rumo à estratégia omnicanal. 
Para o grupo internacional que colocou o fator humano no centro da sua atividade, esta transformação inscreve-se sobretudo na continuidade dos seus valores fundadores. Esta é uma ambição que requer novas atividades e novas competências. Vejamos quais são os elementos-chave de um processo em curso que abre a porta aos talentos do futuro.

1/ Dar resposta aos novos comportamentos dos consumidores

Acompanhar os doentes-clientes não se resume apenas à elaboração de produtos eficazes. Já não basta multiplicar os canais de distribuição. Ao posicionar o consumidor no centro do processo, a estratégia omnicanal constitui a via ideal para a Pierre Fabre. O grupo visa satisfazer um omniconsumidor que solicita todos os canais em simultâneo no seu percurso de compra.

Onde se encontra o doente-cliente? A procurar informações nas redes sociais, a conhecer a opinião de um influenciador, a testar um produto na loja e a informar-se na Internet para comprar online ou na farmácia. É neste contexto que a abordagem do grupo Pierre Fabre se torna realmente valiosa: renovar-se mais rapidamente para responder de forma homogénea a estas novas expectativas. 
Independentemente do local, do horário ou do suporte utilizado, a partir de agora importa acompanhar todas as gerações ligadas, ou seja:

Fornecer conteúdos especializados sobre um produto para um consumidor perfeitamente determinado e assegurar a transação através de um smartphone em qualquer ponto do mundo
tornaram-se ações obrigatórias.


Exigente sim, mas também curioso, e até especialista nos seus temas prediletos, o público das marcas do grupo Pierre Fabre (Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive, etc.) aspira a conteúdos de qualidade e que acrescentem valor. Ao recolher os seus dados, o Grupo posiciona-se um passo à frente da procura. Graças à estratégia omnicanal, esta nova abordagem ao consumidor pode ser permanentemente ajustável.

2/ Mobilizar e desenvolver novas especializações

Para os colaboradores, estas atividades representam uma oportunidade de desenvolverem novas competências. Ao desenvolver os perfis existentes, o grupo Pierre Fabre valoriza os seus colaboradores empenhados, oferecendo-lhes um novo leque de possibilidades. Damos-lhe as boas-vindas ao Programa One.
Este programa agrupa, entre outros, o desenvolvimento do e-commerce direto e indireto, o conhecimento do consumidor e a comunicação digital associada. O objetivo consiste em implementar estas atividades, mas também em dimensionar o plano de mudança humana a realizar (distribuição de atividades, reforço de competências, etc.). Mais uma vez, as pessoas são o elemento-chave. Novas perspetivas que seduzem os colaboradores prontos a beneficiar da oportunidade de explorar novas funções e que enriquecem o Grupo através de novos perfis. É um facto: a abordagem omnicanal exige o desenvolvimento de competências "online". Seria inútil embarcar neste tipo de atividade sem ter todos os meios humanos necessários para a sua implementação. Não é possível improvisar o e-merchandising. Este é um exemplo das novas competências que o grupo procura. 
O processamento da gestão de dados é igualmente afetado. Trata-se de assegurar a capacidade de manutenção dos elementos existentes, permitindo a evolução das atividades de recolha, produção e análise de dados. Os dados tornam-se "smart", quando são transformados e analisados. A consequência? A empresa abre agora vagas para cargos de Data Analyst, por exemplo.

3/ Apostar na qualidade do serviço e dos conteúdos

No setor da saúde, a escolha de parceiros e-retailers e a fiabilidade da informação também estão no centro da transformação omnicanal. Para manter um bom controlo da sua qualidade, a Pierre Fabre apoia-se em dois elementos complementares:

A negociação com plataformas de venda online que estão em conformidade com os seus valores
A qualidade dos conteúdos transmitidos e compreendidos pelo e-retailer
 
Com base na cultura farmacêutica do grupo Pierre Fabre, os acordos com as plataformas são muito rigorosos. Em concreto, espera-se: o respeito por um modelo de distribuição seletivo dedicado ao universo da farmácia e da parafarmácia. Mas também, um real valor acrescentado por parte dos sites parceiros. 
Outro elemento indispensável: o conhecimento do produto. Quando um doente-cliente questiona o e-retailer sobre um produto ou o seu modo de utilização, as respostas devem corresponder ao nível de especialização do Grupo.

Há que reproduzir a autoridade da bata branca nos e-retailers para assegurar a continuidade entre a qualidade dos produtos Pierre Fabre, os conteúdos e os serviços associados.

Marie-Aline Hantz Veloza 
Chief Digital Officer - Pierre Fabre Dermo-Cosmétique 

Para consegui-lo, são asseguradas formações para as plataformas de venda online. Isto significa que a palavra do Grupo também se torna omnicanal. A técnica não escapa ao teste de qualidade. Para aperfeiçoar o percurso do cliente, as parcerias baseiam-se na navegação intuitiva das marcas, numa experiência do utilizador otimizada e num percurso de compra facilitado. Critérios que colocam uma vez mais o consumidor no epicentro da abordagem do Grupo.  

4/ Transformar as condicionantes do percurso de compra em oportunidades

Os números falam por si: a conversão de uma compra alcança os 80% na farmácia em comparação com 2% no e-commerce.
Quais são as vantagens do comércio físico? A presença do farmacêutico, disposto a aconselhar e acompanhar o doente. Poder tocar, experimentar e apropriar-se fisicamente de um produto é uma vantagem reservada à farmácia e à parafarmácia. O conceito do grupo Pierre Fabre: fazer do e-retail uma oportunidade adicional para renovar a experiência do cliente. O e-commerce permite o direcionamento preciso dos consumidores: propor o produto certo no momento certo torna-se evidente.
Online, não há contacto físico com o produto, mas existem possibilidades ilimitadas de consultar as fichas de produto. A experiência também é enriquecida com vídeos de demonstração, tutoriais e opiniões de clientes. Ao gerar conteúdos de qualidade muito elevada, o Grupo aumenta o valor acrescentado de cada um dos seus produtos. 
 
Ao doente-cliente em busca de conselhos a qualquer momento, o e-retail também sugere produtos relacionados perfeitamente adaptados às suas necessidades. Ao partilharem depois os seus testes e opiniões nas redes sociais, os doentes-clientes geram um círculo virtuoso de conteúdos. 
 
Os diferentes canais de distribuição tornam-se assim muito complementares. Com a sua estratégia omnicanal, a Pierre Fabre desenvolve uma experiência física e digital rica que se reinventa todos os dias.

5/ Manter a ligação com os clientes

Este é um dos pilares fundadores do Grupo e uma das principais vantagens da estratégia omnicanal: a comunicação com o doente-cliente. Graças à possibilidade de partilhar uma opinião sobre um produto, de comentar e interagir, o consumidor torna-se um participante pleno desta estratégia. O grupo Pierre Fabre transforma o discurso em diálogo.

Desde a receção de uma encomenda, podem ser recolhidos dados preciosos. O prazo de entrega, a qualidade da embalagem, o packaging do produto, a sua textura, a sua utilização, a sua eficácia… Informações que são partilhadas por iniciativa do consumidor no canal à sua escolha. Através da sua análise, estes dados permitem um ajuste eficaz da oferta. Do ponto de vista do público, esta comunicação aberta confirma a total transparência do Grupo. Neste processo em que todos ficam a ganhar, a experiência do cliente é continuamente renovada e refinada. 
A estratégia omnicanal também oferece novas possibilidades de expressão. Através de influenciadores e de especialistas do setor da saúde ou da dermocosmética, as marcas permanecem ligadas aos consumidores.